中國企業如何打造全球品牌?

作者: 楊大躍 2015-12-10 11:21 來源:東莞經濟 艾·李斯 華為 海爾

根據公司財報,華為公司在2014年第一季度整體業務收入已經超過瑞典愛立信公司。媒體開始認為華為成為全球電信行業的第一品牌,但華為并不認可。

    定位戰略之父艾·李斯認為:建立全球品牌已經成為一個發達國家的一個標志。


    那么,什么是全球品牌?筆者認為,當一個企業的產品在全球的銷售量、銷售額、市場占有率等都排在全球行業第一或第二時,該企業的產品就是全球品牌。


    根據公司財報,華為公司在2014年第一季度整體業務收入已經超過瑞典愛立信公司。媒體開始認為華為成為全球電信行業的第一品牌,但華為并不認可。


    “外界評價說華為超越愛立信成為第一,我們內部不認可這句話。蘋果和蘿卜不能一起比。”華為輪值首席執行官徐直軍在近期舉行的分析師大會上表示,因為與華為相比,愛立信業務更加單一。從運營商業務來講,華為還處于第二的位置”。


    其實早在2013年,在總體規模上華為已經超過愛立信。根據華為2013年報數據,華為運營商網絡業務實現銷售收入1665億元(約275.2億美元),與愛立信運營商業務相差約77.8億美元。但同期華為終端業務營收約92.4億美元,企業業務營收約25.2億美元,在總體規模上超過愛立信約42億美元。


    英國咨詢機構Interbrand公司在2014年10月9日發布了全球最佳品牌榜單:蘋果以1189億美元的品牌價值蟬聯榜首位置,谷歌則以1070億美元繼續位列第二,華為位列94位,成為首次上榜的中國大陸品牌。


    華為的業務收入不只是在國內,其65%的收入來自海外,而且橫跨歐洲中東以及非洲呈直線增長,這使華為能夠迅速崛起,成為全球最大的通信設備供應商。在智能手機方面,華為僅次于三星和蘋果,成為世界第三大智能手機的制造商。


    那么,華為這個全球品牌是怎樣打造成的呢?筆者認為,華為主要在兩個方面取得成功:普世的精華和獨特的基因。


    華為向全球卓越企業學會了普世管理體系的精華。普世管理體系的精華濃縮了全球企業成功的管理經驗和最佳實踐,具有先進性和科學性。普世管理體系的精華能使企業提升產品和服務質量、降低運營成本、提高客戶滿意度和增加營業收入,更重要的是能確保企業健康和可持續地發展。


    那么,華為獨特的基因是什么?筆者認為,就是華為的核心價值觀、企業愿景、使命和戰略目標。對于華為的獨特基因,其他公司只能欣賞,而不能拷貝。


    華為的獨特基因是華為人在總裁任正非的領導下,經過28年的磨練、積累和提練出的自有的管理哲學。這個管理哲學包括了華為的價值創造、價值評測和價值分配的原則。這個管理哲學確保了華為員工的精神、意識和行為能為客戶創造價值。


    正是普世的精華加上獨特的基因,鍛造出了華為這個全球品牌。當全球的客戶購買華為的產品時,客戶能感到華為品牌能給他們帶來實惠、承諾和價值。


    Interbrand公司的品牌價值評估方法主要聚焦在三個方面:品牌產品或服務的財務表現,品牌在影響消費者選擇方面扮演的角色,品牌在控制溢價或公司安全盈利方面的實力。


    在品牌產品或服務的財務表現上,上文已經表述了,華為在整體業務收入上已經成為全球電信供應商的第一。而對于品牌在影響消費者選擇方面扮演的角色,華為這幾年確實表現不俗。據2014年12月《南都》記者汪小星報道,東南亞地區已經成為華為公司終端最大的海外市場。華為在柬埔寨已經成為前三大手機品牌。在斯里蘭卡,華為占有率僅次于三星達到19.6%。在緬甸,華為的市場份額已經達到61%。對于品牌在控制溢價或公司安全盈利方面的實力,華為在穩健發展。雖然Interbrand公司評價華為公司品牌價值達43.13億美元,但華為未來安全盈利方面的實力則是在4G產品和5G產品。


    據深圳特區報2014年10月的報道,華為4G商用網路、4G商用合同數、3GPP 4G核心標提案數均居全球首位。華為在2014年11月全球移動寬帶論壇上發布,到2020年前,華為將投資6億美元研發5G技術,實現5G標準化,以更好滿足全球運營商和全球市場的需求;同時,在電信行業標準的爭奪方面搶得先機。


    總之,一個全球品牌企業不是用簡單的指標來評價的。如在《財富》全球500強企業榜單中,按企業規模大小(員工人數和銷售額)來評價企業時,往往會給人造成錯覺。我們都知道,近幾年來,中國很多大型國有企業都被選入《財富》500強企業榜單中。但是,很多大型國有企業大而不強,有的甚至常年處于虧損狀態。


    中國需要更多的全球品牌企業,然而全球品牌企業的打造過程并非易事。湯森路透公司2014年《全球前100家最具創新企業》中,北美洲有36家,亞洲有46家,歐洲有18家,日本有39家,而中國只有1家,即華為公司。


    據2013年5月美國HD貿易服務公司的市場調查報告顯示,30%的美國人一聽說是中國品牌, 就不會購買此產品。而81%的美國人一聽說是日本品牌,將會購買此產品。94%的美國人不能說出一個中國品牌的名字,能說出聯想品牌的占2.52%,能說出百度品牌的占1.2%,能說出華為品牌的占1.07%,而說不出一個日本品牌的美國人只占59%。


    海爾是全球最大的家電企業之一。但很多美國人以為海爾是德國人的品牌。為什么會出現這樣的情況呢?有關品牌專家認為有四個主要原因:第一,中國企業太專注本國的市場,而沒有投入足夠的資源在國際市場上推廣自己的品牌;第二,許多中國公司參加美國或其它國際商品交易會時,通常所派人員的英文不好、所使用的宣傳冊里的英文語法錯誤連篇;第三,許多中國企業拓展國際市場時,不是建立自己的品牌,而是收購當地的品牌。這樣一來,導致當地客戶對中國的品牌認可度低;第四,中國企業不擅長講述自己成功的故事。


    根據2013年5月德國《觀察家》報道,85%的德國人聽說是中國品牌, 表示會購買。70%的德國人欣賞中國人雄心勃勃和守紀律的品質,但只有20%的人信任中國品牌。


    來自中國的個別品牌已經在德國消費者心目中樹立起高質量和積極創新的形象,比如華為、聯想等。但大多數中國品牌在德國消費者心目中“默默無聞”。


    不少德國人認為中國產品“不可持續使用”,質量較差。另外德國媒體對個別中國產品的質量丑聞報道也起了到一些負面作用。54%的德國人無法說出任何一個中國品牌。


    不過,近幾年來,中國企業,特別是中國制造企業正在努力并進步很大。根據2014年11月19日《環球時報》駐德國特約記者青木的調查發現,56%的德國中小企業認為:未來20年內,“中國制造”在質量方面將趕上德國。


    表1中展示出“德國制造”與“中國制造”的比較(主要在價值觀、質量和品牌三個方面):


    德國的中小企業是指員工人數在1000人以下、營業收入低于8億歐元以下的企業。如果按照這個定義,德國的中小企業數達4萬家(占全國企業數量99%)。中小企業就業人數占全國70%。中小企業對GDP的貢獻占40%多。而中小企業的全球品牌數竟然達到1300個(有些中小企業產品的全球市場占有率達到90%)。表2展示出部分全球品牌的德國中小企業。



    筆者認為,中國企業要想成為全球品牌,應從下面五個方面下功夫:


    第一,從戰略上要樹立全球品牌意識。企業品牌部要幫助老板建立全球品牌價值主張;


    第二,建立長期和持續質量提升計劃。首先把產品質量和服務質量打造成中國國內一流品牌。然后進軍全球市場;


    第三,建立先進的企業管理體系。要向全球卓越企業虛心學習現代企業管理精華。可以借助優秀的企業管理咨詢公司快速獲得這些普世的管理體系精華;


    第四,繼續發揚和光大中國企業自有和獨特的企業文化和價值觀。不要因為外界影響而改變或忘記自己的獨特基因;


    第五,堅持不斷創新和打造可持續的競爭優勢。在研發上要加大投入。不要眼光短淺。至少展望未來20年的規劃。而不是今天眼前的利益。


    筆者相信,中國未來10-20年將會涌現出大批全球品牌企業。中國的全球品牌企業將會與歐美日形成四足鼎立的格局。
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